مبانی تحول دیجیتال و نقش داده‌ها در تصمیم‌گیری – راهنمای جامع برای مدیران

تحول دیجیتال به فرآیندی گفته می‌شود که طی آن سازمان با بهره‌گیری از فناوری‌های نوین دیجیتال، تغییرات بنیادینی در مدل کسب‌وکار، فرآیندها و تجربیات ذی‌نفعان خود ایجاد می‌کند. این تحول صرفاً به معنای بهبود جزئی یا استفاده‌ی سطحی از فناوری‌ها نیست، بلکه دگرگونی عمیق در نحوه عملکرد سازمان است. فناوری‌هایی نظیر اینترنت اشیا، رایانش ابری، هوش مصنوعی، تحلیل داده‌ها و نظایر آن، ابزارهای پیشران تحول دیجیتال محسوب می‌شوند که می‌توانند مدل‌های کسب‌وکار سنتی را زیر و رو کنند. اهمیت تحول دیجیتال در دنیای امروز به حدی است که طبق گزارش گارتنر بیش از 87٪ مدیران ارشد، دیجیتالی‌شدن را در اولویت برنامه‌های خود قرار داده‌اند. همچنین تحقیقات MIT نشان می‌دهد شرکت‌هایی که تحول دیجیتال را در آغوش گرفته‌اند، به طور متوسط 26٪ سودآورتر بوده و 12٪ ارزش بازار بالاتری نسبت به رقبا دارند. این آمارها بیانگر آن است که تحول دیجیتال دیگر یک انتخاب تجملی نیست، بلکه شرط بقا و پیشرفت در عصر جدید محسوب می‌شود.

رابطه‌ی بین داده‌ها و تصمیم‌گیری مدیریتی

در قلب تحول دیجیتال، داده‌ها نقش موتور محرک تصمیم‌گیری علمی و هوشمندانه را ایفا می‌کنند. تصمیم‌گیری مبتنی بر داده (Data-Driven Decision Making) به زبان ساده یعنی استفاده از حقایق و شاخص‌های حاصل از داده‌ها برای هدایت تصمیمات سازمان، به جای اتکا صرف به حدس و گمان یا تجربه‌های شخصی. امروز داده‌ها بینش لازم برای تصمیم‌گیری را فراهم می‌آورند و دوران تصمیم‌گیری صرفاً بر پایه شهود و احساسات به پایان رسیده است. تصمیم‌گیرندگان با تکیه بر داده‌های دقیق می‌توانند تصویر شفاف‌تری از وضعیت فعلی سازمان، بازار و رقبا داشته باشند و فرصت‌ها و تهدیدهای پیشِ رو را بهتر شناسایی کنند. به عنوان مثال، داده‌های تحلیلی می‌تواند نشان دهد کدام محصول سودآوری بیشتری دارد یا کدام فرایند نیاز به بهبود دارد و بدین ترتیب تصمیم‌گیران را در تعیین راهبردهای موثر یاری می‌دهد.

داده‌ها و تحلیل‌های مبتنی بر آن، ماهیت رقابت را نیز دستخوش تغییر کرده‌اند. سازمان‌های پیشرو صرفاً به بهبود عملیات فعلی اکتفا نکرده و از توانمندی‌های تحلیلی خود برای راه‌اندازی مدل‌های جدید کسب‌وکار بهره می‌گیرند. این رویکرد داده‌محور به مدیران امکان می‌دهد تصمیماتی اتخاذ کنند که بیشترین هم‌سویی را با اهداف استراتژیک سازمان دارد. در نتیجه‌ی تصمیم‌گیری مبتنی بر داده، تصمیمات معمولاً سریع‌تر، دقیق‌تر و قابل اطمینان‌تر شده و ریسک‌های کسب‌وکار کاهش می‌یابد. به طور کلی، رابطه داده و تصمیم‌گیری یک رابطه دوسویه‌ی تقویت‌کننده است: هر چه تصمیمات بیشتر بر پایه داده اتخاذ شوند، نتایج بهتری حاصل می‌شود و خود این نتایج داده‌های جدیدی برای بهبود مستمر فرآیند تصمیم‌گیری فراهم می‌آورند.

نقش داده‌محوری در موفقیت پروژه‌های تحول دیجیتال

واقعیت این است که صرف سرمایه‌گذاری در فناوری‌های دیجیتال، تضمینی برای موفقیت تحول دیجیتال به همراه ندارد. مطالعات مختلف نشان می‌دهد درصد بالایی از پروژه‌های تحول دیجیتال در دستیابی به اهداف خود ناکام می‌مانند. بر اساس پژوهش «گروه مشاوره بوستون (BCG)» حدود 70٪ برنامه‌های تحول دیجیتال به اهداف تعیین‌شده دست پیدا نمی‌کنند. گزارش مک‌کینزی نیز عددی مشابه را بیان کرده و مقاومت کارکنان در برابر تغییر را از مهم‌ترین عوامل این شکست‌ها برمی‌شمارد. در واقع، تحول دیجیتال بیش از آن‌که یک چالش فنی باشد، یک چالش انسانی است؛ به طوری که بسیاری از صاحب‌نظران، فرهنگ سازمانی و مهارت‌های دیجیتال را بزرگ‌ترین مانع موفقیت تحول دیجیتال می‌دانند. تنها 16٪ از کارکنان احساس می‌کنند تغییرات دیجیتال در سازمان‌شان به بهبود پایدار بهره‌وری منجر شده است که این آمار مؤید اهمیت بُعد انسانی ماجرا است.

از سوی دیگر، سازمان‌هایی که به موفقیت دست می‌یابند عموماً رویکردی داده‌محور به تحول دیجیتال داشته‌اند. در اصل، تحول دیجیتال و ابتکارات داده‌محور دو روی یک سکه‌اند و نمی‌توان یکی را بدون دیگری به ثمر رساند. یک تحول دیجیتال موفق نه تنها فناوری‌های جدید را به کار می‌گیرد، بلکه داده‌ها را به عنوان دارایی راهبردی سازمان در کانون توجه قرار می‌دهد. به بیان دیگر، تحول دیجیتال موفق مستلزم آن است که سازمان از دل فرآیندهای دیجیتالی‌شدن، داده‌های ارزشمند تولید کند و هم‌زمان فرهنگی را پرورش دهد که تصمیم‌گیری بر اساس همین داده‌ها را اولویت بداند . ایجاد فرهنگ داده‌محور که در آن کارکنان توانمند شده‌اند با تکیه بر داده‌ها مشکلات را حل کرده و دست به نوآوری بزنند، یکی از شروط اساسی بهره‌برداری کامل از مزایای تحول دیجیتال است. در مجموع، سازمان‌هایی که داده‌ها را در مرکز استراتژی تحول خود قرار می‌دهند و برای مدیریت و استفاده صحیح از آن برنامه‌ریزی می‌کنند، بسیار بیشتر از سایرین به اهداف تحول دیجیتال دست می‌یابند.

چالش‌ها و عوامل موفقیت در استفاده از داده‌ها برای تصمیم‌گیری

هرچند مزایای تصمیم‌گیری مبتنی بر داده روشن است، اما پیاده‌سازی این رویکرد در سازمان با چالش‌هایی همراه است. در ادامه، مهم‌ترین چالش‌های داده‌محوری در تصمیم‌گیری و راهکارهای کلیدی برای موفقیت در این مسیر بررسی شده است.

چالش‌های کلیدی تصمیم‌گیری داده‌محور

• جمع‌آوری و یکپارچه‌سازی داده‌ها: یکی از چالش‌های اولیه، توانمندسازی سازمان در گردآوری داده‌های مناسب و تحلیل آن‌ها است. داده‌های مورد نیاز معمولاً از منابع متنوعی کسب می‌شوند و ترکیب آن‌ها برای ایجاد یک تصویر جامع، نیازمند روش‌ها و فرآیندهای درست است. بسیاری از سازمان‌ها با انبوهی از داده‌های پراکنده در واحدهای مختلف روبه‌رو هستند که انسجام بخشیدن به آن‌ها آسان نیست. نبود زیرساخت‌های یکپارچه‌ساز داده و دشواری‌های فنی در پردازش داده‌های عظیم (Big Data)، می‌تواند مانع دستیابی به بینش کامل و دقیق شود. بنابراین، سازمان باید در زیرساخت‌های یکپارچه‌سازی و استخدام نیروهای متخصص در حوزه‌ی داده سرمایه‌گذاری کند تا این چالش برطرف شود.
• فناوری‌ها و ابزارهای تحلیلی: چالش دیگر، انتخاب و به‌کارگیری فناوری‌های مناسب برای مدیریت و تحلیل داده‌ها است. با توجه به حجم عظیم و پیچیدگی داده‌های کنونی، استفاده از ابزارهای قدرتمند تحلیلی و فناوری‌های روز ضروری است. به عنوان مثال، سازمان نیازمند سیستم‌های مدیریت پایگاه داده توانمند، پلتفرم‌های هوش تجاری، ابزارهای پیشرفته‌ی تحلیل داده و زیرساخت ابری قابل اتکاست تا بتواند داده‌ها را به شکل سریع و دقیقی پردازش و تحلیل کند. چنانچه فناوری نامناسب باشد یا سازمان در به‌روزرسانی سیستم‌های قدیمی تعلل کند، بهره‌برداری اثربخش از داده‌ها با مشکل مواجه خواهد شد.
• فرهنگ سازمانی و مهارت‌های انسانی: همان‌طور که اشاره شد، عدم وجود فرهنگ تصمیم‌گیری مبتنی بر داده در سازمان از بزرگ‌ترین موانع محسوب می‌شود. اگر مدیران و کارکنان به اهمیت داده باور نداشته باشند و شیوه کاری خود را تغییر ندهند، بهترین سیستم‌های تحلیلی نیز بلااستفاده خواهند ماند. ممکن است در سازمان‌ها نوعی مقاومت در برابر تغییر یا ترجیح تصمیم‌گیری سنتی (بر اساس تجربه شخصی) وجود داشته باشد. همچنین کمبود مهارت‌های تحلیلی در نیروی انسانی (دانش کار با داده، آمار، ابزارهای تحلیل و غیره) چالشی جدی است. برای مثال، شرکت لوفت‌هانزا دریافت که بسیاری از مدیرانش سواد داده‌ای کافی ندارند و این امر تلاش‌های تحول دیجیتال آنها را تضعیف می‌کرد. این چالش‌های انسانی می‌تواند مانع از نهادینه شدن تصمیم‌گیری داده‌محور در سازمان شود.
• کیفیت و حاکمیت داده‌ها: در دسترس‌بودن داده به تنهایی کافی نیست؛ کیفیت داده‌ها و اعتماد به صحت آن‌ها نیز حیاتی است. اگر داده‌های جمع‌آوری‌شده نادرست، ناقص یا قدیمی باشند، تصمیمات اتخاذشده نیز قابل اعتماد نخواهند بود. عدم وجود حاکمیت داده (Data Governance) و سیاست‌های روشن برای مدیریت داده‌ها می‌تواند به کیفیت پایین و سیلوهای اطلاعاتی منجر شود. سازمان‌ها اغلب با چالش ایجاد اطمینان نسبت به دقت داده‌ها و حفاظت از آن‌ها روبه‌رو هستند. نبود استانداردها و رویه‌های مشترک برای جمع‌آوری، پاکسازی، ذخیره‌سازی و به‌اشتراک‌گذاری داده‌ها موجب می‌شود تصمیم‌گیران نسبت به درستی اطلاعات تردید داشته باشند و از به‌کارگیری آن اجتناب کنند.

عوامل موفقیت و راهکارهای کلیدی

• تدوین استراتژی جامع داده و حاکمیت اطلاعات: نخستین گام برای بهره‌برداری موفق از داده‌ها، داشتن یک نقشه‌راه و استراتژی شفاف در زمینه مدیریت داده‌ها است. سازمان باید مشخص کند چه داده‌هایی نیاز دارد و چگونه قرار است گردآوری، ذخیره، پردازش و تحلیل شوند. این استراتژی باید هم‌سو با اهداف کسب‌وکار بوده و بر ایجاد اعتماد نسبت به داده‌ها تمرکز کند. تعریف سیاست‌های حاکمیت داده (شامل استانداردسازی داده‌ها، تضمین کیفیت و تعیین مسئولیت‌ها) از عوامل موفقیت به‌شمار می‌رود. با اجرای حاکمیت داده و نظارت مستمر بر کیفیت اطلاعات، تصمیم‌گیران اطمینان می‌یابند که بر پایه‌ی حقایق موثق عمل می‌کنند.
• سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های فناوری و تحلیلی: عامل موفقیت بعدی، تأمین ابزارها و فناوری‌های لازم برای پردازش داده‌ها است. سازمان‌های پیشرو بودجه کافی را به زیرساخت داده اختصاص می‌دهند؛ از ایجاد پایگاه‌های داده‌ی قدرتمند و انبارداده‌های منسجم گرفته تا بهره‌گیری از نرم‌افزارهای هوش تجاری، پلتفرم‌های داده‌های بزرگ و راهکارهای مبتنی بر هوش مصنوعی. استفاده از رایانش ابری نیز برای مقیاس‌پذیری و چابکی بیشتر توصیه می‌شود. این سرمایه‌گذاری‌ها اگرچه هزینه ابتدایی دارند، اما در عوض امکان مدیریت سریع‌تر و دقیق‌تر داده‌ها را فراهم کرده و در بلندمدت با تصمیمات بهتر، چندین برابر بازگشت سرمایه خواهند داشت. به علاوه، معماری مناسب فناوری و به‌روز نگه داشتن سیستم‌ها در مواجهه با تغییرات فناوری، سازمان را برای آینده آماده می‌کند.
• توسعه فرهنگ داده‌محور و ارتقای مهارت‌ها: نیروی انسانی آموزش‌دیده و فرهنگ سازمانی مناسب، ستون فقرات تصمیم‌گیری داده‌محور موفق است. لازم است سازمان فرهنگی مبتنی بر داده ایجاد کند که از بالاترین سطوح مدیریت تا لایه‌های اجرایی گسترش یابد. مدیران ارشد باید حامی استفاده از داده باشند و این رویکرد را در تمام واحدها ترویج کنند. آموزش کارکنان در زمینه مفاهیم علم داده، تحلیل اطلاعات و کار با ابزارهای جدید، یک سرمایه‌گذاری حیاتی دیگر است . با برگزاری کارگاه‌ها و دوره‌های آموزشی، کارکنان یاد می‌گیرند چگونه داده‌ها را تحلیل کرده و در حل مسائل روزمره به کار برند. تجربه لوفت‌هانزا در این زمینه جالب توجه است؛ این شرکت با اجرای برنامه تربیت «رهبران داده»، تلاش کرد مدیران خود را به مهارت‌های داده و هوش مصنوعی مسلط کند تا بتوانند تیم‌هایشان را در جهت تصمیم‌گیری داده‌محور هدایت کنند. نتیجه چنین اقداماتی، شکل‌گیری فرهنگی است که تصمیمات بر اساس شواهد و آمار اتخاذ می‌شود و کارکنان احساس راحتی و اعتماد به استفاده از داده‌ها در کار خود دارند. بدین ترتیب مقاومت اولیه در برابر تغییر کاهش یافته و همه افراد سازمان در موفقیت برنامه‌های داده‌محور سهیم می‌شوند.
• توانمندسازی و مشارکت ذی‌نفعان در فرآیند تصمیم‌گیری: یکی دیگر از عوامل موفقیت، درگیر کردن ذی‌نفعان کلیدی (مدیران ارشد، واحدهای کسب‌وکار، کارشناسان داده و حتی مشتریان) در چرخه تصمیم‌گیری مبتنی بر داده است. زمانی که مدیران ارشد ارزش تصمیمات داده‌محور را درک کنند و خود الگویی در استفاده از داده باشند، سایرین نیز ترغیب به پیروی می‌شوند. همچنین ایجاد تیم‌های بین‌وظیفه‌ای متشکل از متخصصان کسب‌وکار و تحلیل‌گران داده به حل بهتر مسائل کمک می‌کند. شفافیت در به‌اشتراک‌گذاری نتایج تحلیل‌ها با تصمیم‌گیران باعث می‌شود اعتماد آنان به داده‌ها افزایش یافته و نقش خود را در این فرآیند ببینند. مشارکت فعال کاربران نهایی (مثلاً مدیران خطوط عملیاتی) در تعریف پرسش‌های کسب‌وکار و شاخص‌های کلیدی موفقیت، تضمین می‌کند که تلاش‌های تحلیلی دقیقاً به نیازهای تصمیم‌گیری سازمان پاسخ دهد. به طور خلاصه، تصمیم‌گیری داده‌محور زمانی بیشترین شانس موفقیت را دارد که همه افراد کلیدی سازمان خود را صاحب داده‌ها و درگیر در استفاده از آن احساس کنند.

نمونه‌های عملی و تجربیات سازمانی

برای درک بهتر اهمیت داده‌ها در تحول دیجیتال، در این بخش به چند مثال واقعی از سازمان‌هایی می‌پردازیم که با رویکرد داده‌محور به موفقیت‌های چشمگیری دست یافته‌اند.

Domino’s Pizza – تحول در کسب‌وکار با تکیه بر داده‌ها

یکی از نمونه‌های مشهور، شرکت دومینو پیتزا (Domino’s Pizza) است که با بکارگیری داده‌ها و فناوری‌های دیجیتال توانست کسب‌وکار سنتی تحویل پیتزا را متحول کند. دومینو با ایجاد یک پلتفرم دیجیتال یکپارچه، سفارش آنلاین، بازخورد مشتریان و رهگیری تحویل را به هم متصل کرد و از تحلیل داده و الگوریتم‌های یادگیری ماشین برای بهینه‌سازی فرآیندها بهره برد. این شرکت مسیرهای تحویل را بر اساس داده‌های مکانی و ترافیکی بهینه کرد، ترجیحات مشتریان را پیش‌بینی نمود و کمپین‌های بازاریابی را به صورت شخصی‌سازی‌شده اجرا کرد. نتیجه بسیار چشمگیر بود: در حال حاضر بیش از 70٪ فروش دومینو در ایالات متحده از سفارش‌های آنلاین حاصل می‌شود و میانگین زمان تحویل به کمتر از ۳۰ دقیقه کاهش یافته است. استفاده از بازاریابی شخصی‌سازی‌شده نیز مشارکت مشتریان را افزایش داد و رشد فروش فروشگاه‌های مشابه را در سال 2020 حدود 3.9٪ بالا برد. این رویکرد داده‌محور به دومینو امکان داد از رقبایی مانند پیتزا هات پیشی بگیرد و در سال 2018 با کسب 18.6٪ سهم بازار جهانی، به بزرگ‌ترین شرکت تحویل پیتزا در جهان تبدیل شود. داستان دومینو نشان می‌دهد که چگونه یک شرکت با سابقه می‌تواند با تکیه بر داده و فناوری دیجیتال، نه تنها کارایی عملیاتی خود را بهبود دهد بلکه تجربه مشتری و سهم بازار خود را نیز دگرگون کند.

Netflix – پیشتازی با الگوریتم‌های توصیه‌گر و تصمیمات مبتنی بر داده

مثال موفق دیگر شرکت نتفلیکس (Netflix) است که صنعت سرگرمی را از طریق تحول دیجیتال و تصمیم‌گیری داده‌محور متحول کرد. نتفلیکس در ابتدا کار خود را با اجاره‌ی دی‌وی‌دی آغاز کرد، اما با رصد تغییر رفتار مشتریان و گسترش اینترنت، راهبرد خود را تغییر داد و به سمت پخش آنلاین محتوا حرکت کرد. این شرکت از همان ابتدا تحلیل داده‌های کاربران را سرلوحه‌ی تصمیماتش قرار داد. نتفلیکس به طور مستمر 10٪ از بودجه خود را به تحقیق و توسعه اختصاص داد و الگوریتم توصیه‌گر بی‌نظیری را ایجاد کرد که بر پایه داده‌های تماشای کاربران، پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد. این رویکرد داده‌محور دو نتیجه بزرگ در پی داشت: نخست آن‌که رضایت مشتریان و چسبندگی آن‌ها را افزایش داد، زیرا هر کاربر محتوای متناسب با سلیقه خود را به سادگی پیدا می‌کند. دوم آن‌که نتفلیکس را به رهبر بلامنازع بازار استریم ویدئو بدل کرد؛ به طوری که امروز این شرکت سهم عمده‌ای از بازار سرگرمی دیجیتال را در اختیار دارد و با فاصله از رقبایی چون آمازون پرایم و هولو پیشتاز است. موفقیت نتفلیکس گواه روشنی بر قدرت تصمیم‌گیری مبتنی بر داده است؛ از تعیین این‌که چه محتوایی تولید یا خریداری شود تا نحوه ارائه آن به هر کاربر، همه و همه با تحلیل دقیق داده‌ها انجام می‌شود. نتیجه چنین تصمیماتی، رشد انفجاری تعداد مشترکان (افزودن 36 میلیون مشترک جدید در سال 2020 هم‌زمان با پاندمی) و تثبیت جایگاه نتفلیکس به عنوان محبوب‌ترین پلتفرم محتوای دیجیتال بوده است.

نتیجه‌گیری

در عصر دیجیتال کنونی، سازمان‌هایی موفق خواهند بود که داده‌ها را به سرمایه‌ای راهبردی تبدیل کرده و تصمیم‌های خود را بر پایه شواهد و تحلیل‌های دقیق بنا نهند. تحول دیجیتال بیش از آنکه صرفاً به معنای به‌کارگیری فناوری‌های جدید باشد، مستلزم داده‌محور شدن کسب‌وکار است. مدیران فنی و غیرفنی باید درک کنند که برای دستیابی به مزایای تحول دیجیتال – از افزایش بهره‌وری گرفته تا نوآوری در مدل کسب‌وکار – نیاز است فرهنگ سازمانی خود را حول استفاده مؤثر از داده‌ها شکل دهند. با سرمایه‌گذاری روی زیرساخت‌های داده و ارتقای مهارت‌های تحلیلی تیم‌ها، سازمان‌ها می‌توانند از بینش‌های داده‌محور برای تصمیم‌گیری‌های سریع‌تر و هوشمندانه‌تر بهره بگیرند. به بیان دیگر، داده‌ها چراغ راه آینده‌ی سازمان در مسیر تحول دیجیتال هستند. هرچه این چراغ پرفروغ‌تر و شفاف‌تر باشد، مسیر پیش رو برای رهبران سازمان روشن‌تر و هموارتر خواهد بود.

با نهادینه کردن تصمیم‌گیری مبتنی بر داده، مدیران اطمینان می‌یابند که سازمان‌شان نه‌تنها با تغییرات پابه‌پا حرکت می‌کند، بلکه یک سر و گردن از رقبا بالاتر خواهد ایستاد – چرا که تصمیم‌های بهتر امروز، موفقیت‌های بزرگ‌تر فردا را رقم می‌زند.